花美男早就表示过，营销要低调，品牌要高调，但可惜的是，很多医疗闻名于世不是因为它的品牌，而是因为它的营销套路被曝光了。

近期，媒体曝光了民营医疗很多生意经，引起公众哗然。

比如《医院内部培训资料：看患者穿着判断消费能力》，

医院要求医生提高单体人均消费、提高复诊率，

此外，一些话术促使病人马上入院手术，等等……

的确，过度医疗、术中开发、欺诈诊疗等行径令人不齿，

中青评论：医院可以营利，但治病救人是底线！

作为业内人士，花美男今天要探讨的是：

同样的营销逻辑，为什么出租车司机用了、可以去当MBA讲师，而医院用了，就被千夫所指？

察言观色，判断客人的消费能力，这个在很多行业都在运用，比如地产、珠宝等销售行业，为什么医生这样做就骇人听闻？

12年前，一名上海出租车司机由于独到的成本概念和独特的挑客技能，被邀请去给微软员工上课。

其中有一个细节是这样的：

"那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架~~~还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。"

粗一看觉得这司机好厉害好会做生意，细一想这不是变相拣客人吗？如果有一老医院，这个司机会接这个单吗？毕竟要就近送医，基本属于无利可图？如果都像这位司机这样拉客，至少一半的人会打不到车啊！

在花美男看来，这名司机其实有的只是上海人的精明，精明善算那可是“东方犹太人“莆田人的特点，要论生意经，莆田人应该不输于上海人，但医院，就会被骂的狗血喷头，为什么？

01

·只有话术没有技术，那不叫医疗·

要解答以上问题，我们先从一个简单的比喻入手：

你明白直销与传销的区别吗？

你有产品吗？有过硬的产品是直销，政策法规是允许的，不卖产品只是拉人头赢利，那就是传销，要被打击的。

医疗同理，你有技术吗？有治病救人的能力吗？如果有，医院。如果没有技术能力，治不好病，只是一味的引导病人来“消费”，那你就是骗子。

医疗是人命关天的行业，稍有差池关生死，医疗跟地产一样，都属于信息不对称行业，也都属于挨骂行业，但老百姓买错了房钱被骗了命还在，选错医疗可能命都丢了。

看似风险较低的男科、妇科、医美等，也经常出现不当医疗致死的案例。

所以，医疗属于严肃、严谨的产业，人们是不愿意看到它的过度商业化，一切营销术都是肮脏的、别有用心的。

当你看到以上话术的时候，嘴里只会冒出两个字“奸商”！就连莆田人，轻易是不医院看病的，毕竟生命只有一次嘛。

人们习惯于将一个人的精明看成聪明，艳羡其的成功（也许这成功是投机投来的），但精明并不等于高明，只有将精明善算与诚实守信相结合，才是高明。小胜靠术、中胜靠智、大胜靠德，出租车司机的精明成不了大款，某些莆系医疗敛财之后也成不了成功人士，在监管的达摩利克斯之剑下战战兢兢。

韩昭诗所写的《“莆田系”院长之死》也许颇具代表性。

02

·民营医疗生存与发展之道·

医院，我们来谈谈大多数医院的生存与发展之道。

营销只能解决生存问题。在民营医疗刚起步的时候，很多医院靠铺天盖地的广告战收获了第一桶金，但随着媒体的分众化、患者的理性和政府对医疗广告的整顿，单纯的广告战很难存活，有的医疗企业开始从单纯的广告转向了渠道建设（义诊转诊介绍等等），医院品牌的推广刚刚起步。

在初期站稳脚跟之后，如果没有品牌支撑，营销难以为继。目前很多民营医疗营销业绩占比极高，有的90%都是营销来的，生存问题是暂时解决了，但没有自然病人，也就谈不上发展。

越来越多的医院意识到只有回归医疗本质，走品牌之路才能解决发展问题。金杯银杯不如患者的口碑，只要往医疗质量和服务上下功夫，必定会收获患者的口碑。而患者的口碑传播是医疗品牌的重要组成部分。

据某医院统计：该院的患者通过病人口碑介绍来的占了55%-65%以上，而真正从广告来的不到35%-40%。客医院主渠道之一。

医院的核心的竞争力首先是技术，专家，设备，随后才是服务，价格，环境等其他因素。医院在技术上是占优的，医院在服务上是有优势的。当然，一些专科领域比如眼科，区域性医院也有可能在技术上优于医院。

对于很多常见病和多发病而言，对技术的要求没那么高，老百姓更看重服务，医院的服务优势就体现出来了，而分级诊疗也是国家医改的方向，顺势而为也就大有可为。

之前在人民网主办的非公医疗论坛上，民营医疗总是痛心疾首地诉说社会上对他们的偏见，人才和医保政策的歧视。其实在我看来，公与不公是相对的，医疗市场是公平的，老百姓需要多元化的、优质的医疗服务，只要你有发展的决心，正规运营，差异化竞争，人才总会来的。

03

·留给莆系的时间不多了·

医院经过初级或者说粗放发展阶段之后，在品牌、承担社会责任以及行业自律等方面，要对公众和媒体有表态有担当——这也将导致行业的分化和升级。

很多莆系医疗有转型的想法，但缺乏表现或者说决心不够。年，一项由当地政府推动，旨在为莆系医疗洗白的中国医健联盟成立，医健联盟由新希望集团董事长刘永好、万通控股主席冯仑和万好国际集团董事局主席翁国亮联合发起，但近5年时间鲜有后续动作。未来，随着政治与资本的拥入，政府监管的加强，留给莆系的洗白时间其实是不多了。

日前，医疗欺诈专项整顿风暴从深圳刮起，并在覆盖广东后北上，医院将出现倒闭潮。

“作为医院的有力补充，医院的存在无疑是合理和必要的，关键在于如何管理。”分析人士指出，只有加大对医疗欺诈等违法行为的监察执法力度，去伪存真，才能引导社会资本，在医疗服务产业“蓝海”中健康发展。

目前民营医疗面临最大的问题是公信力问题，只要公信力解决了，一切问题也就迎刃而解。医院品牌部门要时时围绕着“取信于民（患者）”做文章。营销部门在吸引客人时都是巧舌如簧，遇到纠纷时要有良好的处理机制，避免事态扩大。一般而言，以诚待人，多为患者着想，持续下去口碑自然会形成。

从本质上说，话术本身没有问题，因为营销就是一门心理学，察言观色，提供优雅的环境、热情的服务，也没有问题，只要你回归医疗的本质，具备治病救人的能力。

欧美对市场营销的定义：企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值回报的过程。营销管理就是顾客管理和需求管理。这一点，民营医疗要反思与借鉴。

在花美男看来，在医生与商人之间游走，就叫游医。

游泳是项本领，把握好营利性与公益性，才能在大健康蓝海中如鱼得水，

否则，一不小心会溺亡。

作者简介：花美男先生，毕业于厦门大学国际新闻专业，资深媒体人、品牌人，曾任某大型眼科集团营销副总、董事长助理，







































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